Địa danh đang trở thành một phần của giá trị
Theo Cục Kinh tế hợp tác và Phát triển nông thôn, đến hết năm 2025, cả nước có 1.975 làng nghề, làng nghề truyền thống được công nhận, gồm 1.315 làng nghề và 660 làng nghề truyền thống. Khu vực này có trên 586.000 cơ sở sản xuất, kinh doanh ngành nghề nông thôn và hơn 2,1 triệu lao động. Tuy nhiên, mới có 247 làng nghề có sản phẩm đăng ký thương hiệu, chiếm 12,51%; 360 làng có sản phẩm OCOP đạt sao và 145 làng có sản phẩm xuất khẩu.
Khoảng cách này cho thấy một dư địa lớn: nhiều làng nghề đã có sản phẩm và thị trường, nhưng giá trị thương hiệu gắn với địa phương vẫn chưa được khai thác tương xứng.
Một sản phẩm có thể được làm ở nhiều nơi, nhưng vùng nguyên liệu, khí hậu, thổ nhưỡng, kỹ thuật chế biến hay tri thức được truyền qua nhiều thế hệ lại tạo nên những khác biệt khó sao chép.
Chẳng hạn, người mua không chỉ nhìn một sản phẩm là trà. Họ có thể quan tâm trà được trồng ở đâu, giống chè nào, vùng núi có đặc điểm gì và phương thức chế biến ra sao.
Với mật ong cũng vậy. Câu chuyện về mùa hoa, vùng nuôi ong và điều kiện tự nhiên có thể trở thành một phần lý do khiến sản phẩm được nhận diện.
Địa phương vì thế không còn chỉ là thông tin trên nhãn. Nếu được tổ chức tốt, đó có thể trở thành một tài sản cạnh tranh.
Khi người làm nghề trở thành một phần của thương hiệu
Hợp tác xã Chế biến chè Phìn Hồ là một trường hợp đáng chú ý. HTX hoạt động tại vùng chè Shan tuyết Phìn Hồ, Hoàng Su Phì, Hà Giang và phát triển sản phẩm dựa trên nguồn nguyên liệu gắn với địa phương. Theo hồ sơ giới thiệu, HTX đã liên kết với khoảng hơn 900 hộ dân, đầu tư hơn 5 tỷ đồng và nâng công suất chế biến từ khoảng 4 tấn chè tươi lên 15 tấn/ngày. HTX cũng có sản phẩm được công nhận OCOP 5 sao cấp quốc gia.
Điều đáng chú ý không chỉ là câu chuyện “chè cổ thụ”. Giá trị được hình thành từ cả một chuỗi: vùng nguyên liệu – người trồng chè – kỹ thuật chế biến – thương hiệu – thị trường.
Khi sản phẩm được chuẩn hóa và đưa ra thị trường với nhận diện rõ ràng, câu chuyện về vùng chè có cơ hội chuyển thành giá trị kinh tế thực tế cho cả HTX và các hộ liên kết.
Một hướng tiếp cận khác nằm ở mật ong bạc hà. Công ty TNHH Trường Anh là một chủ thể sản xuất, kinh doanh mật ong bạc hà tại Hà Giang; sản phẩm được giới thiệu trên hệ thống truy xuất nguồn gốc của địa phương. Điểm khác biệt của sản phẩm không chỉ nằm ở mật ong mà còn gắn với vùng hoa bạc hà và hệ sinh thái Cao nguyên đá.
Đáng chú ý, mật ong bạc hà Mèo Vạc được bảo hộ chỉ dẫn địa lý "Mèo Vạc". Đây là ví dụ cho thấy giá trị của một sản phẩm đặc sản có thể được gắn với địa danh, điều kiện tự nhiên và vùng sản xuất, qua đó tạo ra tài sản thương hiệu có tính cộng đồng thay vì chỉ thuộc về một doanh nghiệp riêng lẻ.
Ở hướng khác, Hợp tác xã Nuôi ong xuất khẩu Nghĩa Hồ Lục Ngạn phát triển sản phẩm mật ong gắn với vùng vải thiều Lục Ngạn. HTX được hình thành từ các hộ nuôi ong tại địa phương và từng đầu tư dây chuyền tinh lọc, chế biến mật ong nhằm nâng chất lượng sản phẩm. Dây chuyền được đầu tư năm 2008 có công suất khoảng 800 tấn/năm, áp dụng công nghệ hạ thủy phần, giúp giảm hàm lượng nước trong mật từ khoảng 25–26% xuống 18–19%, đáp ứng yêu cầu xuất khẩu.
Ba câu chuyện, từ chè Shan tuyết đến mật ong bạc hà và mật ong hoa vải, cho thấy một điểm chung: giá trị thương hiệu không nhất thiết bắt đầu bằng quảng cáo.
Nó có thể bắt đầu từ câu hỏi rất căn bản: Sản phẩm này khác biệt vì đâu và vùng đất nào đã tạo nên sự khác biệt đó?
Câu chuyện chung, thương hiệu riêng
Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu riêng dựa trên câu chuyện địa phương. Nhưng nếu giá trị đó bắt nguồn từ cả vùng sản xuất, cộng đồng người làm nghề và điều kiện tự nhiên, việc bảo vệ thương hiệu cần được nhìn rộng hơn.
Đến hết năm 2025, trong số 1.975 làng nghề, mới có 247 làng có sản phẩm đăng ký thương hiệu. Con số này cho thấy phần giá trị thương hiệu còn bỏ ngỏ vẫn rất lớn.
Tùy từng trường hợp, địa phương và cộng đồng có thể nghiên cứu các công cụ sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc chỉ dẫn địa lý.
Điểm quan trọng không phải là có thật nhiều tên gọi trên bao bì, mà là xây dựng được tiêu chuẩn, quy chế sử dụng, truy xuất nguồn gốc và cơ chế kiểm soát chất lượng.
Khi đó, một doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu riêng mà vẫn góp phần làm mạnh thương hiệu chung của vùng.
Với làng nghề, điều đó mở ra một cách nhìn tích cực hơn về thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ để bán được nhiều hàng hơn.
Thương hiệu tốt còn giúp người mua nhận diện đúng sản phẩm, giúp cơ sở sản xuất có động lực giữ chất lượng, giúp vùng nguyên liệu có giá trị hơn và tạo thêm lý do để thế hệ sau tiếp tục gắn bó với nghề.
Một gói trà có thể kể câu chuyện về những cây chè trên núi cao.
Một chai mật ong có thể kể về mùa hoa và những đàn ong.
Nhưng để câu chuyện ấy tạo ra giá trị lâu dài, nó cần được chống đỡ bằng chất lượng thật, nguồn gốc rõ, thương hiệu được bảo vệ và lợi ích được phân bổ trong chuỗi giá trị.
Khi đó, câu chuyện địa phương không còn chỉ là phần giới thiệu trên bao bì.
Nó trở thành một phần giá trị của sản phẩm – và là động lực để cả doanh nghiệp lẫn cộng đồng cùng lớn lên.