Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) đang trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn, góp phần nâng cao giá trị nông sản và đặc sản địa phương. Sau hơn 6 năm triển khai, cả nước đã có hơn 18.000 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, do hàng nghìn doanh nghiệp, hợp tác xã và cơ sở sản xuất phát triển. Nhiều sản phẩm không chỉ khẳng định chỗ đứng trên thị trường trong nước mà còn từng bước chinh phục các thị trường khó tính như Nhật Bản, Hoa Kỳ và châu Âu.
Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng ấy vẫn tồn tại một thực tế đáng suy ngẫm. Không ít sản phẩm OCOP được người tiêu dùng đánh giá cao, đạt chứng nhận 4–5 sao nhưng vẫn chủ yếu tiêu thụ qua hội chợ, cửa hàng đặc sản hoặc các kênh bán hàng trực tuyến. Trong khi đó, sự hiện diện tại các hệ thống bán lẻ hiện đại như Co.opmart, GO!, WinMart hay MM Mega Market vẫn còn khá khiêm tốn.
Nghịch lý này cho thấy, chất lượng sản phẩm tuy là điều kiện tiên quyết nhưng chưa đủ để mở cánh cửa vào siêu thị. Thực tế, các nhà bán lẻ không chỉ tìm kiếm một sản phẩm ngon hay đạt chứng nhận OCOP, mà còn cần một nhà cung cấp có khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn về quản trị, chất lượng và tính ổn định trong chuỗi cung ứng. Chính những yêu cầu này đã trở thành "điểm nghẽn" khiến nhiều chủ thể OCOP chưa thể khai thác hiệu quả kênh phân phối hiện đại.
Điều mà siêu thị cần không chỉ là một sản phẩm tốt
Những năm gần đây, nhiều hệ thống bán lẻ đã chủ động mở rộng cơ hội cho sản phẩm OCOP thông qua các chương trình kết nối cung – cầu, tuần lễ quảng bá và ưu tiên bố trí không gian trưng bày tại siêu thị. Đây không chỉ là hoạt động xúc tiến thương mại mà còn là cầu nối giúp doanh nghiệp, hợp tác xã từng bước tiếp cận người tiêu dùng theo kênh phân phối hiện đại.
Tuy nhiên, theo đại diện nhiều hệ thống bán lẻ, số lượng sản phẩm có thể duy trì phân phối lâu dài vẫn chưa nhiều. Không ít sản phẩm tạo được sức hút trong các chương trình giới thiệu nhưng chưa đáp ứng đầy đủ các tiêu chí để trở thành mặt hàng kinh doanh thường xuyên.
Một trong những rào cản lớn nhất là bao bì và nhận diện thương hiệu. Thực tế, nhiều chủ thể OCOP vẫn tập trung đầu tư cho chất lượng sản phẩm nhưng chưa quan tâm đúng mức đến hình thức thể hiện. Bao bì còn đơn giản, thông tin trên nhãn chưa đầy đủ hoặc chưa tạo được dấu ấn thương hiệu khiến sản phẩm khó cạnh tranh với các mặt hàng cùng phân khúc trên kệ siêu thị. Trong khi đó, đối với người tiêu dùng hiện đại, bao bì không chỉ có chức năng bảo quản mà còn là yếu tố tạo ấn tượng đầu tiên và góp phần quyết định hành vi mua sắm.
Một ví dụ tiêu biểu là Hợp tác xã Chè Hảo Đạt. Sau khi tham gia Chương trình OCOP, hợp tác xã đã đầu tư đồng bộ vào thiết kế bao bì, xây dựng nhận diện thương hiệu, áp dụng mã QR truy xuất nguồn gốc và chuẩn hóa quy trình sản xuất. Nhờ đó, sản phẩm chè không chỉ nâng cao giá trị mà còn mở rộng hệ thống phân phối tại nhiều cửa hàng đặc sản và chuỗi bán lẻ. Thành công này cho thấy, chất lượng sản phẩm chỉ phát huy tối đa khi được đi cùng hình ảnh chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng yêu cầu của thị trường.
Bên cạnh đó, truy xuất nguồn gốc đang trở thành yêu cầu gần như bắt buộc. Các hệ thống bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng và đơn vị chịu trách nhiệm để bảo đảm tính minh bạch cũng như khả năng kiểm soát khi có sự cố phát sinh. Dù nhiều sản phẩm OCOP đã áp dụng mã QR, nhưng dữ liệu còn sơ sài, thiếu cập nhật hoặc chưa được số hóa đồng bộ, làm giảm mức độ tin cậy của sản phẩm.
Một vấn đề khác là năng lực cung ứng. Đối với các chuỗi bán lẻ, chất lượng chỉ là điều kiện đầu tiên; điều quan trọng hơn là khả năng cung cấp sản phẩm ổn định, đúng số lượng và đúng thời gian. Trong khi đó, không ít hợp tác xã và cơ sở sản xuất OCOP vẫn hoạt động với quy mô nhỏ, phụ thuộc vào mùa vụ hoặc chưa hình thành được vùng nguyên liệu đủ lớn. Điều này khiến việc duy trì nguồn hàng lâu dài cho hệ thống siêu thị gặp nhiều khó khăn.
Chẳng hạn, Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Bình Liêu từng chia sẻ rằng để duy trì nguồn hàng ổn định cho các đối tác phân phối, hợp tác xã phải mở rộng vùng nguyên liệu, liên kết thêm hộ dân và đầu tư dây chuyền chế biến nhằm đáp ứng sản lượng trong mùa cao điểm. Đây cũng là hướng đi mà nhiều chủ thể OCOP khác cần tính đến nếu muốn đưa sản phẩm OCOP vào siêu thị một cách bền vững.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, khoảng cách giữa một sản phẩm OCOP đạt chuẩn và một sản phẩm có thể đứng vững trên kệ siêu thị không nằm ở hương vị hay giá trị truyền thống, mà ở mức độ chuyên nghiệp trong tổ chức sản xuất và quản trị chuỗi cung ứng. Khi những "điểm nghẽn" về bao bì, truy xuất nguồn gốc và năng lực cung ứng chưa được tháo gỡ, nhiều sản phẩm OCOP sẽ vẫn bỏ lỡ cơ hội tiếp cận một trong những kênh phân phối quan trọng nhất hiện nay.
Muốn đưa sản phẩm OCOP vào siêu thị, cần thay đổi từ tư duy đến cách làm
Việc đưa sản phẩm OCOP vào hệ thống bán lẻ hiện đại không chỉ mở ra đầu ra ổn định mà còn là cơ hội để nâng cao giá trị thương hiệu, gia tăng sức cạnh tranh và từng bước tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng trong nước. Tuy nhiên, để hiện thực hóa mục tiêu này, các chủ thể OCOP cần thay đổi mạnh mẽ từ tư duy sản xuất đến phương thức tiếp cận thị trường.
Thay vì chỉ tập trung tạo ra sản phẩm, doanh nghiệp và hợp tác xã cần coi thị trường là trung tâm của quá trình sản xuất. Mỗi sản phẩm phải được phát triển trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng an toàn và các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của hệ thống phân phối hiện đại. Đây là yếu tố quyết định để sản phẩm không chỉ vào được siêu thị mà còn có thể duy trì vị thế lâu dài.
Cùng với sự chủ động của các chủ thể OCOP, nhiều hệ thống bán lẻ cũng đang đóng vai trò "bà đỡ" thông qua các chương trình kết nối cung - cầu, đào tạo kỹ năng bán hàng, tư vấn cải tiến bao bì và hỗ trợ quảng bá sản phẩm. Những hoạt động này không chỉ giúp rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất với nhà phân phối mà còn tạo điều kiện để các đặc sản địa phương tiếp cận người tiêu dùng trên phạm vi rộng hơn.
Bên cạnh đó, các địa phương cần tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp và hợp tác xã trong việc xây dựng vùng nguyên liệu đạt chuẩn, hỗ trợ chuyển đổi số, hoàn thiện hệ thống truy xuất nguồn gốc và nâng cao năng lực quản trị. Khi chuỗi sản xuất được tổ chức bài bản, các chủ thể OCOP sẽ có đủ nền tảng để đáp ứng yêu cầu của thị trường và giảm phụ thuộc vào các kênh tiêu thụ truyền thống.
Trong bối cảnh ngành bán lẻ đang phát triển theo hướng hiện đại và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, OCOP không chỉ là chương trình phát triển kinh tế nông thôn mà còn là cơ hội để xây dựng thương hiệu nông sản Việt một cách chuyên nghiệp và bền vững.
Có thể nói, chặng đường từ một đặc sản địa phương đến quầy kệ siêu thị không chỉ được đo bằng số sao OCOP, mà còn được quyết định bởi năng lực đổi mới của chính các chủ thể sản xuất. Khi tư duy sản xuất thay đổi, chất lượng được chuẩn hóa và thị trường trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động, sản phẩm OCOP sẽ có thêm nhiều cơ hội chinh phục hệ thống bán lẻ hiện đại, qua đó góp phần nâng cao thu nhập cho người dân, gia tăng giá trị nông sản và thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn theo hướng bền vững.