Không khó để tìm thấy hai sản phẩm có chất lượng tương đương trên cùng một kệ hàng quốc tế. Cũng không khó để bắt gặp nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu các chứng nhận quốc tế, cùng đáp ứng yêu cầu về an toàn thực phẩm hay truy xuất nguồn gốc. Thế nhưng, có những sản phẩm luôn được người mua ưu tiên lựa chọn và sẵn sàng trả mức giá cao hơn.
Điều này càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh nông nghiệp Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng dựa trên giá trị thay vì sản lượng. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản của Việt Nam đạt 70,09 tỷ USD, mức cao nhất từ trước đến nay, tăng khoảng 12% so với năm trước. Bước sang năm 2026, ngành nông nghiệp đặt mục tiêu đưa kim ngạch xuất khẩu lên 74 tỷ USD, đồng thời chuyển mạnh sang nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu và gia tăng giá trị thay vì mở rộng sản lượng.
Sự khác biệt ấy không chỉ nằm ở chất lượng, mà còn ở thương hiệu.
Trong nhiều năm, không ít doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư để vượt qua các rào cản kỹ thuật của thị trường nhập khẩu. Đó là bước đi cần thiết để hàng hóa được phép tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng đạt các tiêu chuẩn quốc tế, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn đến từ việc "đạt chuẩn", mà đến từ khả năng xây dựng một thương hiệu đủ uy tín để tạo dựng niềm tin với khách hàng.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp công nghiệp nông thôn – nơi nhiều sản phẩm sở hữu lợi thế về nguyên liệu, bản sắc vùng miền và chất lượng, nhưng giá trị gia tăng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.
Tiêu chuẩn là điều kiện cần, thương hiệu mới là lợi thế cạnh tranh
Thực tế cho thấy, tiêu chuẩn quốc tế là "tấm vé" giúp doanh nghiệp bước vào thị trường, nhưng không bảo đảm rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng nhớ đến hay lựa chọn lâu dài.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến câu chuyện đằng sau sản phẩm, thương hiệu không chỉ được xây dựng bằng logo hay bao bì, mà bằng sự nhất quán về chất lượng, tính minh bạch của chuỗi sản xuất và những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi.
Đó cũng là hướng đi của Công ty Sản xuất và Xuất khẩu Quế hồi Việt Nam (Vinasamex) – doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu quế, hồi cùng nhiều loại gia vị của Việt Nam. Thay vì cạnh tranh chủ yếu bằng sản lượng, doanh nghiệp tập trung phát triển vùng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế, mở rộng các dòng sản phẩm hữu cơ và đáp ứng những yêu cầu khắt khe của các thị trường như châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản. Việc kiên trì theo đuổi chất lượng và phát triển bền vững đã góp phần giúp doanh nghiệp từng bước xây dựng hình ảnh gia vị Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Điều đáng chú ý là thương hiệu của doanh nghiệp không được tạo nên từ một chiến dịch quảng bá ngắn hạn, mà từ sự tích lũy niềm tin qua từng lô hàng, từng đơn hàng và từng cam kết về chất lượng được thực hiện một cách nhất quán.
Đó cũng là xu hướng chung của nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay. Khi các tiêu chuẩn quốc tế dần trở thành "mẫu số chung", thương hiệu sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Theo đánh giá của nhiều tổ chức quốc tế, Việt Nam hiện nằm trong nhóm những quốc gia xuất khẩu hàng đầu thế giới đối với nhiều mặt hàng như gạo, cà phê, hạt điều, hồ tiêu và thủy sản. Tuy nhiên, không ít mặt hàng vẫn chủ yếu tham gia chuỗi giá trị ở khâu nguyên liệu hoặc sơ chế, khiến giá trị gia tăng chưa tương xứng với tiềm năng. Đây cũng là lý do xây dựng thương hiệu đang được xem là bước đi tất yếu để doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giảm phụ thuộc vào lợi thế về giá.
Xây dựng thương hiệu từ chính chuỗi giá trị
Nếu trước đây, xây dựng thương hiệu thường được hiểu là đầu tư vào hoạt động marketing, thì ngày nay thương hiệu bắt đầu ngay từ vùng nguyên liệu.
Đó là câu chuyện của Công ty Cổ phần Mekong Herbals, doanh nghiệp phát triển các sản phẩm thảo dược từ nguồn nguyên liệu trong nước. Doanh nghiệp chú trọng xây dựng vùng nguyên liệu, kiểm soát chất lượng và phát triển các sản phẩm theo hướng tự nhiên, từng bước tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn với chất lượng và sự bền vững. Với những ngành hàng có giá trị gia tăng cao như thảo dược, niềm tin của người tiêu dùng chính là nền tảng để thương hiệu phát triển lâu dài.
Tương tự, Công ty Cổ phần Mật ong Xuất khẩu Đắk Lắk (Dak Honey) cũng lựa chọn hướng đi dựa trên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Bên cạnh hoạt động chế biến và xuất khẩu, doanh nghiệp chú trọng kiểm soát chất lượng, minh bạch nguồn gốc và nâng cao giá trị sản phẩm thông qua chế biến sâu. Đây là cách nhiều doanh nghiệp nông sản đang chuyển dịch từ tư duy bán nguyên liệu sang phát triển các sản phẩm có thương hiệu và giá trị gia tăng cao hơn.
Điểm chung của những doanh nghiệp này là không xem thương hiệu là kết quả của một chiến dịch truyền thông, mà là thành quả của cả quá trình đầu tư vào chất lượng, quản trị và sự minh bạch. Khi sản phẩm giữ được chất lượng ổn định qua nhiều năm, doanh nghiệp sẽ dần tích lũy được tài sản lớn nhất trong kinh doanh: niềm tin của khách hàng.
Thương hiệu là con đường để nâng cao giá trị nông sản Việt
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, doanh nghiệp công nghiệp nông thôn sẽ khó tạo lợi thế bền vững nếu chỉ dựa vào giá bán thấp hoặc nguồn nguyên liệu dồi dào. Những lợi thế đó có thể bị thu hẹp khi các quốc gia khác cũng đầu tư mạnh vào công nghệ, chất lượng và chuỗi cung ứng.
Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng trên nền tảng chất lượng ổn định, minh bạch và trách nhiệm sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và giảm sự phụ thuộc vào cạnh tranh về giá.
Thực tế cho thấy, định hướng phát triển của ngành nông nghiệp trong giai đoạn tới cũng tập trung vào nâng cao giá trị thay vì chỉ gia tăng sản lượng. Bên cạnh mục tiêu mở rộng thị trường xuất khẩu, cơ quan quản lý đặt trọng tâm vào phát triển thương hiệu quốc gia cho nông sản, chuẩn hóa vùng nguyên liệu, thúc đẩy chế biến sâu và nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy xây dựng thương hiệu không còn là câu chuyện riêng của từng doanh nghiệp mà đã trở thành một trong những trụ cột của chiến lược phát triển nông nghiệp Việt Nam trong giai đoạn mới.
Đối với nông sản Việt Nam, hành trình chinh phục thị trường quốc tế không nên dừng lại ở việc đáp ứng các tiêu chuẩn xuất khẩu. Mục tiêu lớn hơn là để người tiêu dùng quốc tế không chỉ nhận biết sản phẩm đến từ Việt Nam, mà còn chủ động tìm kiếm và lựa chọn vì tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Việt.
Đó cũng là con đường để doanh nghiệp công nghiệp nông thôn từng bước chuyển từ vai trò nhà cung cấp nguyên liệu sang nhà tạo dựng giá trị. Khi thương hiệu được xây dựng bằng chất lượng, sự minh bạch và uy tín, mỗi sản phẩm xuất khẩu sẽ không chỉ mang theo giá trị kinh tế, mà còn góp phần khẳng định hình ảnh và vị thế của hàng hóa Việt Nam trên thị trường toàn cầu.