Người mua thích hàng quê, nhưng vẫn đòi hỏi như hàng hiện đại
Một món đặc sản quê có thể khiến người mua chú ý bởi hương vị quen thuộc, nguyên liệu địa phương hay câu chuyện gắn với một vùng đất. Nhưng khi sản phẩm bước lên kệ siêu thị, sàn thương mại điện tử hoặc xuất hiện cạnh hàng loạt thương hiệu khác, lợi thế “hàng quê” không còn đủ để bảo đảm một đơn hàng.
Người tiêu dùng có thể mua thử vì tò mò, vì muốn tìm lại hương vị quê nhà hoặc vì sản phẩm có câu chuyện hấp dẫn. Nhưng để mua lần thứ hai, họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng có ổn định không, thông tin nguồn gốc có rõ ràng không, bao bì có thuận tiện không, giá có hợp lý không và việc đặt hàng, giao hàng có dễ dàng hay không.
Đây chính là điểm khiến thị trường hàng quê đang bước sang một giai đoạn mới. Đến cuối năm 2025, cả nước có gần 17.400 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên của hơn 9.300 chủ thể. Trong số đó, hơn 4.000 sản phẩm đã có mã QR và gần 3.000 sản phẩm được phân phối trên các sàn thương mại điện tử. Quy mô này cho thấy hàng hóa địa phương đang có thêm nhiều cơ hội tiếp cận người mua ngoài phạm vi làng, xã hay tỉnh.
Hiệu quả kinh tế cũng đang được ghi nhận. Theo thống kê được công bố, 60,7% chủ thể OCOP đạt từ 3 sao trở lên có doanh thu tăng bình quân 17,6%/năm, trong khi 42,3% mở rộng quy mô lao động. Những con số này cho thấy khi sản phẩm được chuẩn hóa và đưa vào thị trường bài bản hơn, câu chuyện “hàng quê” có thể chuyển hóa thành giá trị kinh tế thực tế.
Khi hàng quê biết cách đi xa
Một ví dụ đáng chú ý là Hợp tác xã Mỳ gạo Hùng Lô (Hùng Lô) với sản phẩm “Mỳ gạo sạch sinh ra từ làng Hùng Lô”, được công nhận OCOP 5 sao cấp quốc gia theo Quyết định số 377/QĐ-BNN-VPĐP ngày 17/1/2025. Theo thông tin được công bố tháng 6/2026, năm 2025 hợp tác xã đạt doanh thu 27,5 tỷ đồng và trung bình đưa khoảng 95 tấn mỳ gạo ra thị trường mỗi tháng. Số thành viên của hợp tác xã cũng tăng lên 255 người.
Điểm đáng chú ý ở Hùng Lô là sản phẩm vẫn giữ được yếu tố làng nghề, nhưng cách tổ chức sản xuất và đưa hàng ra thị trường đã có nhiều thay đổi. Từ một sản phẩm gắn với không gian làng nghề, mỳ gạo được sản xuất với quy mô lớn hơn, chú trọng kiểm soát chất lượng, xây dựng thương hiệu, ứng dụng công nghệ và mở rộng các kênh phân phối, trong đó có thương mại điện tử và xuất khẩu. Chính sự kết hợp giữa giá trị truyền thống với cách làm hàng hóa hiện đại đã giúp sản phẩm có khả năng tiếp cận thị trường rộng hơn.
Một trường hợp khác là Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Trà UT với sản phẩm Chè búp tím Thanh Ba. Theo thông tin được công bố, từ năm 2023, doanh nghiệp đã đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong quảng bá, giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử như TikTok, Lazada, Shopee, Tiki và các nền tảng số khác. Hoạt động này góp phần mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng; đưa tổng sản lượng chế biến chè các loại của doanh nghiệp đạt khoảng 1.500–2.000 tấn/năm, đem lại tổng doanh thu từ 80–90 tỷ đồng (trong đó dòng sản phẩm chè búp tím đóng góp khoảng 5 tấn thành phẩm với doanh thu riêng đạt từ 2-3 tỷ đồng/năm). Đáng chú ý, sản phẩm Chè búp tím Thanh Ba cao cấp của đơn vị cũng đã vinh dự được công nhận đạt chuẩn OCOP 5 sao cấp quốc gia.
Hai trường hợp cho thấy một điều quan trọng: hàng quê không nhất thiết phải thay đổi thành một sản phẩm hoàn toàn khác để bán được xa. Điều cần thay đổi nhiều hơn nằm ở cách tổ chức sản xuất, kiểm soát chất lượng, xây dựng thương hiệu, đóng gói, cung ứng và tiếp cận khách hàng.
Khi những yếu tố đó được hoàn thiện, lợi thế địa phương không mất đi mà ngược lại trở thành một phần của giá trị sản phẩm. Câu chuyện vùng đất tạo sự khác biệt; chất lượng tạo niềm tin; còn hệ thống phân phối giúp sản phẩm tiếp tục đến tay người mua.
Bán được một lần dễ hơn giữ được người mua
Đây có lẽ là khoảng cách lớn nhất giữa một sản phẩm được yêu thích và một sản phẩm bán được lâu dài.
Một món đặc sản có thể bán tốt tại hội chợ, tuần lễ OCOP hoặc mùa du lịch. Nhưng doanh nghiệp chỉ thực sự có thị trường khi khách hàng tìm mua lại sau khi chương trình kết thúc. Với sản phẩm tiêu dùng, “đơn hàng thứ hai” đôi khi có giá trị hơn rất nhiều so với một đơn hàng đầu tiên, bởi nó cho thấy sản phẩm đã vượt qua sự tò mò để tạo được niềm tin.
Muốn có lần mua thứ hai, doanh nghiệp phải giải quyết hàng loạt vấn đề phía sau sản phẩm. Chất lượng phải ổn định giữa các lô hàng; nguyên liệu phải có khả năng cung ứng đều; bao bì phải phù hợp vận chuyển; thông tin sản phẩm phải minh bạch; giá bán phải tương xứng; đơn hàng phải được giao đúng thời gian. Khi quy mô tăng, năng lực đáp ứng của doanh nghiệp cũng phải tăng theo.
Đó cũng là lý do câu chuyện hàng quê ngày càng gắn với tiêu chuẩn hóa và thương mại hóa. Chương trình OCOP trong giai đoạn mới được định hướng theo hướng không chỉ chú trọng số lượng sản phẩm mà tập trung hơn vào chất lượng, giá trị bền vững, đổi mới sáng tạo, khoa học công nghệ và chuyển đổi số; đồng thời chuyển dần từ OCOP theo sản phẩm sang OCOP theo vùng và chuỗi giá trị.
Cơ hội vì thế vẫn rất lớn. Người tiêu dùng yêu thích những sản phẩm mang dấu ấn địa phương, nhưng họ không muốn phải “du di” cho những hạn chế của hàng quê. Họ có thể tìm đến một sản phẩm vì câu chuyện quê hương, nhưng sẽ ở lại vì chất lượng, sự tiện lợi và niềm tin.
Với doanh nghiệp, đây không phải là bất lợi mà là một cơ hội để nâng cấp. Khi biến được lợi thế “quê” thành sản phẩm có chất lượng ổn định, thương hiệu rõ ràng, bao bì tốt, nguồn gốc minh bạch và khả năng cung ứng lâu dài, hàng quê sẽ không còn chỉ là món quà mua một lần khi đi qua một vùng đất.
Một sản phẩm hàng quê chỉ thực sự đi xa khi người mua không còn mua vì tò mò, mà mua vì tin tưởng và quay lại. Khi đó, “hàng quê” không còn là cách gọi cho một sản phẩm ở nông thôn, mà trở thành lợi thế cạnh tranh có thể tạo doanh thu, việc làm và giá trị bền vững cho cả vùng sản xuất.