Tên làng nghề đã là một lợi thế
Trong kinh doanh, để một cái tên được người tiêu dùng nhớ đến không phải chuyện dễ. Với nhiều làng nghề Việt Nam, lợi thế ấy đã được tích lũy qua hàng trăm năm.
Nhắc đến Bát Tràng, người tiêu dùng thường liên tưởng đến gốm. Vạn Phúc gắn với lụa. Chuyên Mỹ được biết đến với nghề khảm trai, sơn mài, còn Sơn Đồng nổi tiếng với nghề điêu khắc, sơn son thếp vàng.
Những liên tưởng đó chính là một dạng tài sản đặc biệt: danh tiếng của địa danh được hình thành từ lịch sử sản xuất, tay nghề và sự ghi nhận của thị trường.
Theo Bộ Công Thương, Việt Nam có trên 5.400 làng nghề và làng có nghề, trong đó trên 1.800 làng nghề truyền thống. Sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam đã xuất khẩu tới trên 160 quốc gia, vùng lãnh thổ, với kim ngạch trên 2 tỷ USD mỗi năm.
Quy mô đó cho thấy làng nghề không chỉ là câu chuyện bảo tồn văn hóa. Đây còn là một bộ phận của hoạt động sản xuất, thương mại và xuất khẩu, với sự tham gia của doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ sản xuất và đội ngũ nghệ nhân.
Điều đáng chú ý là trong quá trình phát triển, nhiều địa phương đang tìm cách đưa lợi thế về danh tiếng tiến thêm một bước: từ một nơi có nghề trở thành một điểm đến, một không gian sáng tạo và một thương hiệu gắn với nhiều giá trị hơn.
Bát Tràng là một ví dụ tiêu biểu. Theo thông tin của UBND xã Bát Tràng, đến cuối năm 2025, địa phương có 70 sản phẩm được công nhận OCOP, trong đó có một sản phẩm đạt OCOP 5 sao. Bát Tràng cũng đang phát triển làng nghề gắn với du lịch và thương mại; địa phương đã được thành phố công nhận điểm du lịch Bát Tràng từ năm 2019 và điểm du lịch Kim Lan năm 2024.
Như vậy, giá trị của cái tên Bát Tràng không chỉ nằm trên một sản phẩm gốm. Nó có thể xuất hiện trong sản phẩm OCOP, không gian làng nghề, hoạt động trải nghiệm, du lịch và các chương trình quảng bá thương mại. Đó chính là lúc danh tiếng địa phương bắt đầu mở rộng thành một hệ sinh thái giá trị.
Từ một sản phẩm đến cả hệ sinh thái thương hiệu
Một trong những thay đổi đáng chú ý của làng nghề hiện nay là sản phẩm truyền thống ngày càng được đặt trong những câu chuyện rộng hơn.
Với Bát Tràng, một chiếc bình, bộ ấm chén hay bộ đồ ăn không chỉ được giới thiệu bằng chất liệu và kỹ thuật làm gốm. Sản phẩm còn có thể gắn với lịch sử của làng, nghệ nhân, không gian kiến trúc, trải nghiệm làm gốm và du lịch.
Gốm Bát Tràng đã trở thành thương hiệu được khẳng định chất lượng trên thị trường trong nước và quốc tế. Nghề truyền thống gốm làng Bát Tràng cũng đã được đưa vào Danh mục Di sản văn hóa phi vật thể quốc gia từ năm 2019.
Đây là cách một nghề truyền thống có thể tạo ra nhiều lớp giá trị cùng lúc. Sản phẩm tạo ra doanh thu; Nghề tạo ra bản sắc; Địa danh tạo ra nhận diện; Du lịch tạo ra trải nghiệm; Thiết kế tạo ra giá trị gia tăng.
Khi các lớp này kết nối với nhau, thương hiệu của làng nghề có thêm cơ hội bước ra khỏi phạm vi một sản phẩm đơn lẻ.
Câu chuyện tương tự cũng đang xuất hiện ở nhiều làng nghề khác.
Ngày 8/5/2026, Hà Nội đón nhận thêm hai làng nghề là khảm trai, sơn mài Chuyên Mỹ và điêu khắc, sơn mỹ nghệ Sơn Đồng trở thành thành viên của Mạng lưới các Thành phố thủ công sáng tạo thế giới. Trước đó, Bát Tràng và Vạn Phúc đã gia nhập mạng lưới này năm 2024. Như vậy, Hà Nội hiện có 4 làng nghề được ghi danh trong mạng lưới.
Việc được ghi danh không chỉ mang ý nghĩa về văn hóa. Theo Sở Văn hóa và Thể thao Hà Nội, đây còn mở ra cơ hội xúc tiến thương mại, phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thị trường quốc tế.
Đặc biệt, tại lễ đón nhận năm 2026, thành phố cũng xác định tiếp tục hỗ trợ nghệ nhân và doanh nghiệp làng nghề trong thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu, đào tạo nhân lực và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Như vậy, câu chuyện thương hiệu làng nghề đang dần chuyển từ “làm sao để người ta biết đến?” sang “làm sao để sự nhận diện ấy tạo thêm giá trị?”
Khi thương hiệu địa phương nâng bước thương hiệu doanh nghiệp
Một địa danh có danh tiếng không thể thay thế thương hiệu riêng của doanh nghiệp. Ngược lại, những doanh nghiệp phát triển tốt có thể góp phần làm mạnh thêm hình ảnh của cả làng nghề.
Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh (Quang Vinh) là một ví dụ. Tiền thân của doanh nghiệp là Tổ hợp gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu Mỹ Hạnh, hình thành từ năm 1989 và đến năm 1994 được thay thế bằng Công ty TNHH Gốm sứ Quang Vinh. Từ một tổ hợp chỉ có 6 thành viên, doanh nghiệp từng bước mở rộng sản xuất, hiện có cơ sở tại Bát Tràng và nhà máy tại Đông Triều, đồng thời liên tục đầu tư công nghệ, đổi mới dây chuyền, phát triển mẫu mã và hướng mạnh vào xuất khẩu. Sản phẩm của Quang Vinh đã được đưa tới nhiều thị trường như Nhật Bản, Australia, Mỹ và các nước châu Âu.
Điểm đáng chú ý là doanh nghiệp không chỉ dựa vào yếu tố truyền thống. Quang Vinh kết hợp tay nghề thủ công với công nghệ hiện đại, đầu tư cho thiết kế và kiểm soát chất lượng để nâng sức cạnh tranh của sản phẩm. Năm 2020, doanh nghiệp có 4 sản phẩm được công nhận OCOP 5 sao cấp quốc gia, gồm bộ bát đĩa gốm sứ hoa sen đỏ, bộ bát đĩa gốm sứ chim én hoa sen, bộ bát đĩa gốm sứ rồng phượng và bộ ấm chén gốm sứ chim én hoa sen.
Đây là một hướng phát triển đáng chú ý của công nghiệp nông thôn: truyền thống tạo nên nền tảng, nhưng đổi mới quyết định khả năng đi xa.
Khi doanh nghiệp nâng chất lượng, đầu tư thiết kế và xây dựng thị trường, chính câu chuyện về vùng nghề cũng được củng cố. Ngược lại, một địa danh đã có uy tín giúp doanh nghiệp mới có thêm một lợi thế khi giới thiệu sản phẩm.
Hai lớp giá trị vì thế có thể bổ trợ cho nhau: thương hiệu doanh nghiệp làm giàu thêm thương hiệu địa phương; thương hiệu địa phương tạo nền tảng nhận diện cho doanh nghiệp.
Đây cũng là lý do câu chuyện xây dựng thương hiệu làng nghề ngày càng được đặt trong mối quan hệ với xúc tiến thương mại và phát triển thị trường.
Ngày 5/5/2026, Bộ Công Thương ban hành Quyết định số 1053/QĐ-BCT phê duyệt Kế hoạch tăng cường xúc tiến thương mại cho các sản phẩm tiểu thủ công nghiệp tại các làng nghề. Kế hoạch hướng tới nâng cao năng lực xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường trong nước và xuất khẩu, qua đó nâng cao giá trị, năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững sản phẩm làng nghề.
Đáng chú ý, xây dựng và phát triển thương hiệu được đặt trong nhóm giải pháp trọng tâm, cùng với quảng bá sản phẩm, kết nối thị trường, phát triển thương mại điện tử và các phương thức xúc tiến thương mại mới. Kế hoạch cũng đề cập việc xây dựng chiến lược thương hiệu, hoàn thiện nhận diện như logo, bao bì, nhãn mác, câu chuyện sản phẩm và hỗ trợ bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp.
Điều này cho thấy thương hiệu đang được nhìn nhận không chỉ như một công cụ truyền thông, mà ngày càng gắn với năng lực cạnh tranh, khả năng tiếp cận thị trường và giá trị gia tăng của sản phẩm làng nghề.
Khoảng cách tiếp theo nằm ở giá trị
Nếu “được biết đến” là điểm xuất phát, thì bước tiếp theo của làng nghề là biến sự nhận diện thành giá trị lâu dài.
Một sản phẩm có thể được nhận ra bởi tên địa phương. Nhưng để người mua sẵn sàng trả mức giá cao hơn, quay lại mua lần nữa và giới thiệu cho người khác, sản phẩm vẫn cần chất lượng ổn định, thiết kế phù hợp, câu chuyện rõ ràng và trải nghiệm tốt.
Với thị trường quốc tế, yêu cầu còn cao hơn. Sản phẩm phải có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn, truy xuất nguồn gốc, thiết kế phù hợp thị hiếu và năng lực giao hàng ổn định.
Bởi vậy, xây dựng thương hiệu làng nghề không nhất thiết bắt đầu bằng một logo mới. Nó có thể bắt đầu từ một sản phẩm tốt hơn, một thiết kế tốt hơn, một câu chuyện được kể tốt hơn và một cách tổ chức thị trường chuyên nghiệp hơn.
Đó cũng là hướng phù hợp với sự phát triển hiện nay của các làng nghề. Từ một địa danh có nghề, hình thành sản phẩm; từ sản phẩm, phát triển doanh nghiệp; Từ doanh nghiệp, mở rộng thị trường; Từ thị trường, tạo ra giá trị cho địa phương; Và khi những giá trị đó được kết nối, cái tên của làng nghề có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh ngày càng rõ nét.
Vì thế, câu hỏi “Từ danh tiếng làng nghề đến thương hiệu mạnh: Khoảng cách nằm ở đâu?” có lẽ không nên được hiểu là khoảng cách giữa “có thương hiệu” và “chưa có thương hiệu”.
Đó là khoảng cách giữa một cái tên đã được thị trường ghi nhớ và khả năng khai thác đầy đủ giá trị mà cái tên ấy đang sở hữu. Bát Tràng, Vạn Phúc, Chuyên Mỹ hay Sơn Đồng cho thấy nền tảng ấy hoàn toàn có thể được mở rộng.
Giữ nghề là giữ lại giá trị của quá khứ. Nhưng khi biết kết nối nghề với thiết kế, công nghệ, du lịch, sở hữu trí tuệ và thị trường, một cái tên của làng nghề có thể trở thành tài sản cho cả một thế hệ sản xuất mới.