Một ngày đặc biệt của hạt đậu đỏ
Nếu cách đây hơn chục năm hỏi một người trẻ sẽ ăn gì vào ngày 7/7 âm lịch, có lẽ không nhiều người nghĩ ngay đến chè đậu đỏ.
Bây giờ thì khác.
Cứ gần ngày Thất Tịch, trên mạng xã hội lại xuất hiện những lời rủ nhau ăn chè đậu đỏ. Người độc thân nói vui rằng ăn để “thoát ế”. Người đã có đôi thì mong tình cảm bền chặt. Cũng có người chẳng đặt nhiều niềm tin vào chuyện cầu duyên, nhưng vẫn gọi một bát chè vì bạn bè rủ hoặc đơn giản muốn tham gia một trào lưu đang được quan tâm.
Từ mạng xã hội, nhu cầu nhanh chóng bước ra đời sống.
Những mùa Thất Tịch gần đây, báo chí ghi nhận cảnh người trẻ tìm đến các quán chè, gọi món đậu đỏ và chia sẻ hình ảnh lên mạng. Có những cửa hàng chủ động chuẩn bị nguyên liệu nhiều hơn ngày thường để đáp ứng lượng khách tăng trong ngày 7/7 âm lịch.
Một loại nông sản vốn rất đỗi bình thường, chỉ trong một ngày, bỗng trở thành tâm điểm của một câu chuyện tiêu dùng.
Điều đáng nói là sự thay đổi ấy không đến từ việc bản thân hạt đậu có gì khác.
Thứ thay đổi chính là câu chuyện được đặt bên cạnh nó.
Đậu đỏ vốn chẳng phải nguyên liệu xa lạ
Trước khi trở thành món ăn “hot” ngày Thất Tịch, đậu đỏ đã hiện diện từ lâu trong ẩm thực của nhiều quốc gia châu Á.
Hạt đậu có thể nấu chè, nấu cháo, làm nhân bánh, xay thành bột hoặc sử dụng trong nhiều món ăn, đồ uống. Ở mỗi nền ẩm thực, cách chế biến lại khác nhau.
Điểm mạnh của đậu đỏ nằm ở sự giản dị.
Hạt khô tương đối thuận tiện trong bảo quản và vận chuyển. Khi chế biến, đậu có vị bùi, dễ kết hợp với đường, nước cốt dừa, sữa và nhiều loại nguyên liệu khác.
Ở Việt Nam, chè đậu đỏ vốn không phải món ăn mới. Một bát chè với những hạt đậu ninh mềm, thêm chút nước cốt dừa hay đá lạnh là món quà quen thuộc ở nhiều hàng chè bình dân.
Ngày trước người ta ăn vì ngon, vì mát, vì thói quen.
Ngày nay, vào đúng một ngày trong năm, món chè ấy lại được thêm vào một ý nghĩa mới: ăn vì Thất Tịch.
Chính sự chuyển dịch rất nhỏ này cho thấy cách thị trường tiêu dùng đang thay đổi.
Vì sao lại là đậu đỏ?
Đây có lẽ là câu hỏi được nhiều người quan tâm nhất.
Ngày Thất Tịch bắt nguồn từ truyền thuyết Ngưu Lang – Chức Nữ trong văn hóa Trung Quốc, sau đó được nhiều quốc gia Á Đông tiếp nhận theo những cách khác nhau.
Nhưng nếu trở lại những lớp phong tục lâu đời của Thất Tịch, rất khó để coi việc ăn chè đậu đỏ để “thoát ế” theo cách giới trẻ Việt Nam đang thực hiện hiện nay là một phong tục cổ truyền.
Một phần của sự liên tưởng đến đậu đỏ có thể đến từ màu sắc.
Trong nhiều nền văn hóa Á Đông, màu đỏ thường gắn với những điều tốt lành, may mắn, hỷ sự. Khi đặt cạnh một ngày vốn đang được người trẻ liên tưởng mạnh tới tình yêu, đậu đỏ trở thành nguyên liệu rất dễ để xây dựng câu chuyện.
Một yếu tố khác thường được nhắc đến là hình ảnh “hồng đậu” trong văn hóa Trung Hoa. Hồng đậu xuất hiện trong bài thơ Tương tư của Vương Duy và lâu dần trở thành một hình ảnh gắn với nỗi nhớ, tình cảm.
Tuy nhiên, cần thận trọng khi từ điển tích “hồng đậu” suy diễn trực tiếp thành việc ăn loại đậu đỏ nấu chè ngày nay để cầu tình duyên. Ý nghĩa biểu tượng trong văn học và một tập quán ăn uống cụ thể là hai vấn đề khác nhau.
Điều có thể nhìn thấy rõ hơn là mạng xã hội đã làm phần còn lại.
Một lời truyền miệng đủ vui – “ăn đậu đỏ ngày Thất Tịch sẽ thoát ế” – gặp đúng tâm lý của người trẻ, cộng với một món ăn dễ mua, dễ nấu, dễ chụp ảnh, đã tạo nên một trào lưu.
Và khi đủ nhiều người cùng làm một việc vào cùng một ngày, sức lan tỏa trở nên rất lớn.
Từ mạng xã hội đến quán chè
Đây chính là đoạn đường thú vị nhất của hạt đậu đỏ.
Trào lưu không dừng trên màn hình điện thoại.
Nó tạo ra nhu cầu thật.
Một người nhìn thấy bạn bè đăng ảnh chè đậu đỏ có thể muốn ăn thử.
Một nhóm bạn hẹn nhau sau giờ làm.
Một quán chè nhận thấy nhu cầu tăng thì chủ động chuẩn bị thêm nguyên liệu.
Một cửa hàng đồ uống có thể đưa thêm topping đậu đỏ vào sản phẩm.
Từ một câu nói vui trên mạng, chuỗi tiêu dùng được hình thành.
Điểm đáng chú ý là người mua lúc này không chỉ trả tiền cho một bát chè.
Họ đang mua cả một trải nghiệm.
Bát chè trở thành cái cớ cho một cuộc hẹn, một bức ảnh, một câu chuyện vui để đăng lên mạng hoặc một lời chúc về tình duyên.
Trong marketing hiện đại, đây không phải hiện tượng hiếm gặp. Một sản phẩm có thể rất bình thường về công năng nhưng trở nên đặc biệt khi được gắn với đúng thời điểm và một câu chuyện mà người tiêu dùng muốn tham gia.
Thất Tịch đã tạo ra đúng thời điểm như vậy cho đậu đỏ.
Khi nông sản không chỉ được bán bằng cân, bằng ký
Nhìn từ câu chuyện đậu đỏ, có thể thấy một vấn đề rộng hơn đối với nông sản Việt Nam.
Trong một thời gian dài, không ít nông sản được bán chủ yếu dưới dạng nguyên liệu thô. Người sản xuất quan tâm nhiều đến năng suất, sản lượng, giá bán tại ruộng. Nhưng khi đi sâu hơn vào chuỗi giá trị, giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở số kilôgam thu hoạch được.
Một hạt đậu có thể được bán như nguyên liệu.
Nhưng hạt đậu ấy cũng có thể trở thành một bát chè, một chiếc bánh, một loại bột, đồ uống đóng chai hay một sản phẩm quà tặng.
Mỗi bước chế biến, đóng gói và xây dựng câu chuyện đều có khả năng tạo thêm giá trị.
Từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến và xây dựng sản phẩm, mỗi công đoạn đều có thể góp phần gia tăng giá trị cho nông sản.
Trào lưu Thất Tịch là một ví dụ nhỏ nhưng khá dễ nhìn.
Người tiêu dùng không đột nhiên cần nhiều đậu đỏ hơn vì công dụng của loại hạt này thay đổi. Nhu cầu tăng bởi sản phẩm được đặt vào một bối cảnh mới.
Điều đó gợi mở một cách tiếp cận đáng quan tâm đối với các hợp tác xã, cơ sở sản xuất và doanh nghiệp nông thôn: thay vì chỉ tìm cách bán nhiều nông sản hơn, cần nghĩ đến việc tạo thêm lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Lý do ấy có thể đến từ chất lượng.
Từ vùng nguyên liệu.
Từ câu chuyện của người sản xuất.
Từ đặc sản địa phương.
Hoặc từ sự kết nối với một mùa lễ hội, một sự kiện văn hóa hay một xu hướng tiêu dùng phù hợp.
Cơ hội cho sản phẩm chế biến từ nông sản
Một hạt đậu đỏ không nhất thiết chỉ đi đến quán chè.
Nếu nhu cầu thị trường được nhìn nhận sớm, quanh một sản phẩm hoàn toàn có thể hình thành nhiều cách chế biến khác nhau: chè đóng cốc, bột đậu, nhân bánh, bánh ngọt, kem, sữa hạt, đồ uống hay các sản phẩm ăn liền.
Đây chính là khoảng không mà những cơ sở sản xuất nhỏ, hợp tác xã và doanh nghiệp chế biến ở khu vực nông thôn có thể khai thác.
Tất nhiên, một trào lưu kéo dài một hoặc vài ngày không thể trở thành nền tảng duy nhất cho kế hoạch sản xuất.
Nhưng những dịp như Thất Tịch có thể được xem là một điểm kích hoạt nhu cầu, giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, tiếp cận nhóm khách hàng trẻ và thử nghiệm cách kể chuyện khác cho nông sản.
Điều cần tránh là chạy theo xu hướng bằng mọi giá.
Nếu vì muốn bán được sản phẩm mà khẳng định đậu đỏ có khả năng đem lại tình duyên hay biến một câu chuyện mới thành “phong tục nghìn năm”, lợi ích trước mắt có thể đánh đổi bằng sự thiếu tin cậy về lâu dài.
Một sản phẩm nông nghiệp muốn xây dựng thương hiệu bền vững vẫn phải bắt đầu từ những yếu tố căn bản: nguyên liệu tốt, an toàn thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng, chế biến phù hợp và thông tin trung thực.
Câu chuyện văn hóa là giá trị cộng thêm, không thể thay thế chất lượng.
Một bát chè và bài toán kể chuyện cho nông sản
Có một nghịch lý khá quen thuộc.
Nhiều vùng quê có sản vật tốt nhưng người tiêu dùng thành thị không biết đến.
Nhiều hợp tác xã làm ra sản phẩm đạt chất lượng nhưng bao bì, cách giới thiệu và câu chuyện thương hiệu chưa đủ sức tạo ấn tượng.
Trong khi đó, chỉ một trào lưu trên mạng xã hội lại có thể khiến một nguyên liệu quen thuộc được hàng nghìn người nhắc đến trong cùng một ngày.
Điều đó cho thấy sức mạnh của câu chuyện.
Nhưng kể chuyện cho nông sản không có nghĩa là nghĩ ra một truyền thuyết rồi gắn vào sản phẩm.
Câu chuyện tốt nhất thường nằm ngay trong chính sản phẩm.
Đó có thể là giống cây đặc hữu của một vùng đất, kinh nghiệm canh tác của người dân, một món ăn đã tồn tại qua nhiều thế hệ, quy trình sản xuất khác biệt hay hành trình một hợp tác xã thay đổi cách làm để đáp ứng thị trường.
Những câu chuyện thật luôn có sức sống lâu hơn những lời quảng cáo được tạo ra chỉ để bán hàng.
Câu chuyện đậu đỏ ngày Thất Tịch càng cho thấy điều đó.
Một loại hạt bình dị được đặt vào đúng dòng chảy văn hóa và truyền thông có thể trở thành sản phẩm được săn tìm. Nhưng sau khi ngày 7/7 đi qua, thứ giữ người tiêu dùng ở lại vẫn phải là chất lượng và trải nghiệm thật.
Từ một trào lưu nhìn rộng hơn về giá trị nông sản
Có thể vài năm nữa, người trẻ vẫn ăn chè đậu đỏ vào Thất Tịch.
Cũng có thể một món ăn khác sẽ xuất hiện và trở thành trào lưu mới.
Đó là quy luật bình thường của thị trường.
Nhưng câu chuyện từ hạt đậu đỏ đến món ăn “hot” ngày Thất Tịch vẫn để lại một gợi ý đáng suy nghĩ: giá trị của nông sản ngày nay không chỉ được quyết định trên đồng ruộng.
Nó còn được tạo ra trong nhà máy chế biến, trên bao bì, trong cửa hàng, qua một bức ảnh trên mạng xã hội và trong chính câu chuyện người tiêu dùng kể cho nhau sau khi sử dụng sản phẩm.
Một hạt đậu vẫn là một hạt đậu.
Nhưng khi được chế biến thành món ăn phù hợp, xuất hiện đúng thời điểm và có một câu chuyện khiến người tiêu dùng muốn tham gia, giá trị của nó đã khác.
Đó cũng là bài toán mà nhiều sản phẩm nông nghiệp, làng nghề và sản phẩm OCOP đang phải tìm lời giải: làm thế nào để từ thứ mình có, tạo thành thứ thị trường muốn tìm kiếm.
Và đôi khi, câu trả lời có thể bắt đầu từ những điều rất nhỏ.
Như một hạt đậu đỏ.
Và một ngày Thất Tịch.