Từ một bát chè được tìm kiếm trong ngày 7/7
Những năm gần đây, cứ đến ngày Thất Tịch 7/7 âm lịch, chè đậu đỏ lại được nhiều người trẻ nhắc đến.
Câu chuyện bắt đầu từ lời truyền miệng vui rằng ăn đậu đỏ trong ngày này có thể gặp may mắn về tình duyên, người độc thân sớm “thoát ế”. Mạng xã hội tiếp sức cho trào lưu. Từ những bài đăng, video ngắn, lời rủ nhau đi ăn chè, nhu cầu nhanh chóng bước ra ngoài đời thực.
Có người tin một chút.
Có người hoàn toàn không tin.
Nhưng vẫn ăn.
Bởi một bát chè lúc này không còn đơn thuần là món tráng miệng. Nó trở thành cái cớ cho một cuộc hẹn, một tấm ảnh, một câu chuyện vui để chia sẻ với bạn bè.
Dĩ nhiên, cần phân biệt rõ: việc ăn chè đậu đỏ để “thoát ế” không nên mặc nhiên được coi là một phong tục lâu đời của người Việt. Đây phù hợp hơn khi được nhìn nhận như một xu hướng văn hóa, tiêu dùng được phổ biến mạnh trong đời sống hiện đại.
Nhưng nếu tạm đặt câu chuyện “cầu duyên” sang một bên, hiện tượng chè đậu đỏ ngày Thất Tịch lại gợi mở một vấn đề đáng quan tâm: vì sao một món ăn vốn rất quen thuộc bỗng có thể được người trẻ tìm kiếm nhiều hơn chỉ nhờ một câu chuyện mới?
Câu trả lời có ý nghĩa không chỉ với quán chè.
Nó đáng để những người làm nông nghiệp, chế biến thực phẩm, sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương suy nghĩ.
Nông sản quen, cách tiếp cận có thể mới
Việt Nam không thiếu nguyên liệu để làm nên những món ăn giàu bản sắc.
Gạo nếp, gạo tẻ, đậu xanh, đậu đỏ, đậu đen, lạc, mè, hạt sen, khoai, sắn, ngô, dừa, các loại trái cây… đã tạo nên một kho món ăn phong phú ở khắp các vùng miền.
Một nắm gạo nếp có thể thành xôi.
Đậu xanh có thể nấu chè, làm bánh, đồ xôi.
Hạt sen đi vào chè, bánh, mứt và nhiều món ăn khác.
Khoai, sắn từng là những thức ăn bình dị của làng quê, nay xuất hiện trong đồ uống, bánh ngọt và những món tráng miệng được giới trẻ yêu thích.
Nguyên liệu không mới.
Công thức cơ bản cũng không hẳn mới.
Điều đang thay đổi là cách người tiêu dùng tiếp cận món ăn.
Một người trẻ sống ở thành phố có thể không dành vài giờ để ngâm đậu, đồ xôi hay ninh chè. Nhưng họ sẵn sàng mua một cốc chè được đóng gói gọn gàng, một phần xôi vừa đủ cho bữa sáng hay một món bánh truyền thống có bao bì đẹp để mang đi làm.
Khoảng cách giữa món ăn truyền thống với người tiêu dùng hiện đại đôi khi không nằm ở khẩu vị.
Nó nằm ở sự tiện lợi, hình thức và cách sản phẩm được giới thiệu.
Làm mới không có nghĩa phải làm khác đi hoàn toàn
Khi nói đến “đổi mới” món ăn truyền thống, người ta dễ nghĩ ngay đến việc thêm nguyên liệu lạ, thay đổi công thức hoặc biến món ăn thành một phiên bản hoàn toàn khác.
Không nhất thiết phải như vậy.
Một bát chè truyền thống vẫn có thể giữ nguyên vị cơ bản nhưng giảm độ ngọt, điều chỉnh khẩu phần, sử dụng bao bì thuận tiện hơn.
Một món xôi có thể được chia thành phần nhỏ phù hợp với người ăn sáng.
Một loại bánh quê có thể kéo dài thời gian bảo quản bằng quy trình sản xuất tốt hơn mà vẫn giữ đặc trưng về hương vị.
Một sản phẩm từ hạt sen có thể được đóng gói thành món ăn nhẹ thay vì chỉ bán nguyên liệu thô.
Đó cũng là đổi mới.
Làm mới món ăn truyền thống có thể bắt đầu từ cách trình bày, khẩu phần, bao bì và sự tiện lợi thay vì nhất thiết thay đổi hoàn toàn công thức.
Điều khó nhất nằm ở việc xác định thứ gì cần giữ và thứ gì có thể thay đổi.
Hương vị đặc trưng cần giữ.
Câu chuyện nguồn gốc cần được tôn trọng.
Những kỹ thuật làm nên bản sắc của món ăn cần được hiểu đúng.
Nhưng cách đóng gói, cách phục vụ, kích thước sản phẩm, thiết kế hay phương thức bán hàng hoàn toàn có thể thay đổi theo nhu cầu thị trường.
Nếu đổi mới khiến người ăn không còn nhận ra món cũ, sản phẩm có thể mất bản sắc.
Ngược lại, nếu giữ nguyên mọi thứ chỉ vì “xưa nay vẫn làm thế”, món ăn lại có nguy cơ ngày càng xa người tiêu dùng mới.
Giữa hai phía ấy là bài toán của những người đang muốn đưa nông sản và ẩm thực truyền thống bước vào thị trường hiện đại.
Một món ăn cần thêm một câu chuyện
Trào lưu chè đậu đỏ ngày Thất Tịch cho thấy một yếu tố ngày càng quan trọng trong tiêu dùng: câu chuyện.
Người ta không chỉ mua thứ để ăn.
Người ta còn mua trải nghiệm đi cùng nó.
Một món ăn xuất hiện đúng mùa có câu chuyện khác với món ăn bán quanh năm.
Một chiếc bánh làm từ đặc sản địa phương có câu chuyện khác với chiếc bánh không rõ nguyên liệu đến từ đâu.
Một sản phẩm do hợp tác xã của người dân địa phương làm ra, sử dụng vùng nguyên liệu tại chỗ và gìn giữ cách chế biến truyền thống cũng tạo cảm nhận khác.
Đó là phần giá trị khó cân đong bằng kilôgam.
Với nông sản, câu chuyện càng quan trọng bởi nhiều sản phẩm đang gặp tình trạng khá giống nhau: nguyên liệu tốt nhưng được bán ở dạng thô, khó tạo khác biệt và giá trị gia tăng chưa cao.
Một cân đậu có một mức giá.
Nhưng khi đậu được tuyển chọn, chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu rồi trở thành một món ăn có trải nghiệm rõ ràng, giá trị thị trường có thể thay đổi.
Điều này không có nghĩa cứ kể chuyện là bán được hàng.
Câu chuyện chỉ có sức nặng khi sản phẩm phía sau đủ tốt.
Đừng “sáng tạo” thêm lịch sử cho sản phẩm
Đây cũng là ranh giới cần đặc biệt lưu ý khi kết hợp văn hóa với kinh doanh.
Thị trường càng quan tâm đến câu chuyện truyền thống, nguy cơ “cổ truyền hóa” một sản phẩm mới càng dễ xuất hiện.
Trào lưu chè đậu đỏ Thất Tịch là ví dụ.
Một món ăn có thể được người trẻ yêu thích trong ngày 7/7 âm lịch mà không cần phải được giới thiệu là “tục ăn chè cầu duyên có từ hàng nghìn năm”.
Một sản phẩm mới cũng có thể lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống mà không cần tự tạo cho mình một lịch sử không có thật.
Văn hóa không phải nhãn mác để gắn lên sản phẩm.
Nếu khai thác thiếu thận trọng, những câu chuyện sai lệch được lặp đi lặp lại trên mạng xã hội có thể khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là phong tục thật, đâu là cách diễn giải mới.
Với doanh nghiệp, lợi ích truyền thông trước mắt cũng khó bù lại sự mất niềm tin nếu thông tin bị phát hiện thiếu căn cứ.
Cách tốt hơn là nói đúng bản chất.
“Lấy cảm hứng từ Thất Tịch” khác với “món ăn truyền thống của ngày Thất Tịch”.
Chỉ vài chữ nhưng thể hiện cách ứng xử rất khác với văn hóa.
Cơ hội cho sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương
Nếu nhìn rộng ra, những ngày lễ, mùa vụ và sự kiện văn hóa có thể tạo thêm không gian tiếp thị cho nhiều sản phẩm OCOP, làng nghề và đặc sản vùng miền.
Các sản phẩm OCOP, đặc sản địa phương có thêm cơ hội tiếp cận người tiêu dùng khi kết hợp chất lượng sản phẩm với câu chuyện vùng miền và phương thức giới thiệu phù hợp.
Không phải sản phẩm nào cũng cần chạy theo Thất Tịch.
Điều đáng học từ hiện tượng này là cách một thời điểm văn hóa có thể tạo nhu cầu tiêu dùng.
Tết Trung thu gắn với bánh.
Tết Đoan Ngọ gắn với nhiều món ăn theo vùng miền.
Mùa cốm tạo nên những sản phẩm từ cốm.
Mùa sen mở ra thị trường cho trà sen, hạt sen, các món ăn và quà tặng liên quan.
Mùa thu hoạch trái cây có thể trở thành mùa trải nghiệm tại vùng trồng.
Nếu các chủ thể OCOP và cơ sở sản xuất biết chuẩn bị sản phẩm theo mùa, xây dựng nội dung và kết nối với du lịch, thương mại điện tử, những dịp văn hóa có thể trở thành cơ hội để sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng mới.
Điều quan trọng là không dừng ở việc “bắt trend”.
Một sản phẩm bán tốt trong ba ngày chưa chắc tạo được thương hiệu.
Muốn người mua quay trở lại sau khi trào lưu kết thúc, chất lượng vẫn là điều quyết định.
Từ nguyên liệu quê đến sản phẩm của người trẻ
Có một khoảng cách đáng suy nghĩ giữa nhiều món ăn truyền thống và người tiêu dùng trẻ.
Không phải người trẻ không thích hương vị truyền thống.
Nhiều khi họ chỉ không còn sống trong điều kiện để sử dụng món ăn theo cách của thế hệ trước.
Người trẻ thành thị ít thời gian hơn.
Gia đình nhỏ hơn.
Nhu cầu về khẩu phần cũng khác.
Thói quen mua sắm chuyển dần lên môi trường số.
Một sản phẩm muốn bước vào đời sống ấy phải thay đổi cách tiếp cận.
Chè có thể được đóng cốc vừa đủ một người.
Ngũ cốc có thể được chia thành gói nhỏ.
Một loại bánh truyền thống có thể thiết kế hộp quà hiện đại.
Nông sản có thể gắn mã truy xuất nguồn gốc để người mua biết nó được trồng ở đâu.
Một câu chuyện về người làm ra sản phẩm có thể được kể trong video dài một phút thay vì một tờ giới thiệu nhiều trang.
Thay đổi cách tiếp cận, bao bì và trải nghiệm có thể giúp những món ăn từ nông sản truyền thống đến gần hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ.
Đó không phải là làm mất truyền thống.
Nếu được thực hiện đúng, đó chính là cách giúp truyền thống có thêm người sử dụng.
Một món ăn chỉ thực sự sống khi còn có người ăn.
Một sản phẩm làng nghề chỉ có tương lai khi còn người mua.
Và một giá trị văn hóa chỉ có thể tiếp tục được trao truyền khi thế hệ sau tìm thấy trong đó điều gì đó gần gũi với cuộc sống của mình.
Từ bát chè Thất Tịch nhìn ra một thị trường lớn hơn
Thất Tịch rồi sẽ qua.
Những bát chè đậu đỏ đang được tìm kiếm hôm nay có thể vài ngày nữa lại trở về vị trí bình thường trên thực đơn.
Nhưng câu chuyện phía sau nó đáng để giữ lại.
Bởi từ một món ăn giản dị, có thể nhìn thấy khá rõ sự thay đổi của thị trường: người tiêu dùng ngày càng mua sản phẩm cùng với câu chuyện, cảm xúc và trải nghiệm.
Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức với nông sản Việt.
Chúng ta có một kho nguyên liệu phong phú.
Có nhiều món ăn được tích lũy qua nhiều thế hệ.
Có những vùng đất mà tên gọi đã gắn với sản vật.
Điều còn thiếu ở không ít sản phẩm là bước chuyển từ “thứ địa phương đang có” sang “thứ người tiêu dùng hiện đại muốn lựa chọn”.
Bước chuyển ấy không nhất thiết phải bắt đầu bằng công nghệ quá phức tạp.
Có khi chỉ là một khẩu phần phù hợp hơn.
Một bao bì đẹp hơn.
Một cách chế biến thuận tiện hơn.
Một câu chuyện được kể rõ hơn.
Và quan trọng nhất, một sản phẩm đủ tốt để người mua muốn quay lại ngay cả khi trào lưu đã đi qua.
Từ một bát chè đậu đỏ ngày Thất Tịch, câu chuyện cuối cùng vì thế không chỉ nằm ở chuyện “thoát ế”.
Nó còn gợi ra một câu hỏi thiết thực hơn đối với nông sản Việt: làm thế nào để những giá trị đã có từ lâu tiếp tục tìm được chỗ đứng trong đời sống mới?