Từ tìm kiếm truyền thống đến câu trả lời do AI tổng hợp
Trong nhiều năm, Google giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động của các đơn vị xuất bản kỹ thuật số. Thông qua việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), các trang tin tìm cách đưa bài viết lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm, qua đó thu hút độc giả truy cập và tạo nguồn doanh thu từ quảng cáo hoặc các dịch vụ nội dung.
Mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản từng mang lại lợi ích cho cả hai bên. Các đơn vị truyền thông cung cấp nội dung giúp làm phong phú hệ thống tìm kiếm, trong khi Google đưa người dùng đến những trang web có thông tin phù hợp với nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các tính năng tìm kiếm tích hợp AI đang làm thay đổi cơ chế này. Thay vì chỉ hiển thị danh sách đường dẫn để người dùng lựa chọn, công cụ tìm kiếm ngày càng có khả năng tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn và đưa ra câu trả lời ngay trên trang kết quả.
Năm 2024, Google giới thiệu AI Overviews, tính năng cung cấp bản tóm tắt do AI tạo ra ở phía trên kết quả tìm kiếm, kèm theo đường dẫn đến một số nguồn tham khảo. Đến tháng 5/2025, hãng tiếp tục ra mắt AI Mode, một giao diện tìm kiếm theo hướng hội thoại, cho phép người dùng tiếp cận các câu trả lời tổng hợp dựa trên thông tin từ web.
Những thay đổi này giúp người dùng tiếp cận thông tin nhanh hơn, nhưng đồng thời đặt ra thách thức đối với các nhà xuất bản. Khi câu trả lời đã xuất hiện ngay trên trang tìm kiếm, người dùng có thể không cần nhấp vào bài viết gốc. Điều đó làm gia tăng lo ngại về khả năng duy trì lưu lượng truy cập của các trang tin vốn phụ thuộc nhiều vào Google.
Lượt truy cập từ Google chịu sức ép
Ngay từ khi AI Overviews xuất hiện, tính năng này đã vấp phải những lo ngại trong ngành xuất bản. News/Media Alliance, tổ chức đại diện cho các đơn vị truyền thông, cảnh báo rằng việc AI tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến lượng truy cập của các trang web cung cấp nội dung.
Theo một cuộc điều tra được Press Gazette công bố năm 2024, vào tháng 5 cùng năm, AI Overviews xuất hiện trong gần 25% số lượt tìm kiếm liên quan đến tin tức. Press Gazette cũng ghi nhận tính năng này bắt đầu ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của một số nhà xuất bản khi các bản tóm tắt AI xuất hiện thay cho những trang tin từng giữ vị trí cao trong kết quả tìm kiếm đối với một số truy vấn.
Những lo ngại tiếp tục được đề cập trong các báo cáo năm 2025. Theo The Wall Street Journal, dữ liệu từ công ty phân tích Similarweb cho thấy tỷ trọng lưu lượng truy cập từ tìm kiếm của The New York Times giảm từ 44% xuống 35,5% trong vòng ba năm. Báo cáo này cũng ghi nhận lưu lượng truy cập tại một số đơn vị xuất bản lớn như Business Insider, The Washington Post, HuffPost và chính The Wall Street Journal đã sụt giảm so với các giai đoạn trước.
Tình trạng tương tự được phản ánh trong báo cáo của Digiday về các thành viên thuộc Digital Content Next (DCN), hiệp hội đại diện cho nhiều cơ quan báo chí và doanh nghiệp truyền thông. Theo báo cáo, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6/2025, 19 thành viên DCN ghi nhận lưu lượng truy cập từ Google giảm, với mức giảm dao động từ 1% đến 25%.
Một trường hợp đáng chú ý khác là DMG Media, đơn vị sở hữu các báo Daily Mail và Metro. Theo thông tin được đề cập trong bài viết, doanh nghiệp này thông báo với Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) rằng tỷ lệ nhấp chuột vào các liên kết của họ giảm tới 89% trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 7/2025, đồng thời cho rằng AI Overviews là một nguyên nhân dẫn đến tình trạng này.
Nghiên cứu của Pew Research cũng được dẫn lại như một bằng chứng cho thấy người dùng ít có xu hướng nhấp vào liên kết dẫn đến các trang web bên ngoài hơn khi đã nhìn thấy phần tóm tắt AI trên trang tìm kiếm.
Dù vậy, cần phân biệt giữa sự suy giảm lưu lượng truy cập được ghi nhận và việc xác định nguyên nhân cụ thể. Các số liệu trên phản ánh tình hình tại những đơn vị, thị trường và khoảng thời gian nhất định; chúng không đồng nghĩa mọi trang tin đều chịu tác động giống nhau hoặc mọi biến động đều xuất phát từ AI.
Quan điểm khác biệt giữa Google và các nhà xuất bản
Trước những lo ngại của ngành xuất bản, Google đưa ra quan điểm rằng các tính năng tìm kiếm tích hợp AI vẫn có thể mang lại lợi ích cho hệ sinh thái web.
Năm 2025, bà Liz Reid, người đứng đầu bộ phận Google Search, cho biết lưu lượng nhấp chuột từ công cụ tìm kiếm vẫn tương đối ổn định. Bà cũng nhận định tìm kiếm bằng AI có thể thúc đẩy người dùng truy cập nhiều loại trang web hơn, đặc biệt là những trang có diễn đàn, video, podcast và nội dung do người dùng đăng tải.
Ông Nick Fox, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách mảng kiến thức và thông tin tại Google, cũng cho rằng web vẫn đang phát triển mạnh mẽ.
Trong khi đó, nhiều nhà xuất bản cho rằng việc AI sử dụng và tổng hợp thông tin từ các trang web nhưng không nhất thiết chuyển người dùng đến nguồn ban đầu có thể làm suy giảm giá trị kinh tế của nội dung báo chí. Các đơn vị này phải đầu tư nguồn lực để sản xuất thông tin, song có nguy cơ nhận được ít lượt truy cập hơn khi thông tin được hiển thị ngay trong câu trả lời của công cụ tìm kiếm.
Bất đồng đã dẫn đến những phản ứng từ giới xuất bản, trong đó có các vụ kiện nhằm vào Google và sự giám sát của các cơ quan quản lý. Tuy nhiên, theo nội dung được đề cập, nhiều vụ kiện chưa mang lại kết quả như các nhà xuất bản kỳ vọng.
Vấn đề cốt lõi không chỉ nằm ở thứ hạng tìm kiếm, mà còn ở cách phân phối lợi ích giữa nền tảng công nghệ và những đơn vị trực tiếp sản xuất nội dung.
Nhà xuất bản tìm hướng đi mới
Trước sức ép từ sự thay đổi của công cụ tìm kiếm, nhiều đơn vị xuất bản trực tuyến đang tìm cách giảm sự phụ thuộc vào lượng truy cập từ Google.
Một hướng đi là phát triển các kênh tiếp cận độc giả trực tiếp, như mạng xã hội, bản tin qua email và dịch vụ đăng ký trả phí. Những kênh này có thể giúp nhà xuất bản duy trì mối liên hệ với độc giả, đồng thời đa dạng hóa nguồn doanh thu thay vì phụ thuộc chủ yếu vào lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm.
Một số đơn vị cũng tìm cách kiểm soát việc nội dung của mình xuất hiện trong các tính năng AI. Theo bài viết gốc, Google đã triển khai tùy chọn cho phép nhà xuất bản từ chối xuất hiện trong AI Mode và AI Overviews mà không nhất thiết loại bỏ nội dung khỏi kết quả tìm kiếm thông thường. Tuy nhiên, lựa chọn này chưa giải quyết triệt để những lo ngại về lượng truy cập.
Về phía Google, một số điều chỉnh được cho là nhằm tăng khả năng nhận diện nguồn thông tin trong câu trả lời do AI tạo ra. Các thay đổi được đề cập gồm làm nổi bật nguồn tin hơn, hiển thị danh sách bài viết kèm hình ảnh khi người dùng tương tác với liên kết và đưa các liên kết trực tiếp vào vị trí dễ nhìn thấy hơn trong câu trả lời.
Bên cạnh đó, việc cấp phép nội dung và tìm kiếm cơ chế chi trả cho các nhà xuất bản cũng được đặt ra. Theo thông tin trong bài viết gốc, Google cho biết có 400 nhà xuất bản và hãng truyền thông, trong đó có The Washington Post, CNN, Axios và Financial Times, tham gia chương trình thử nghiệm News AI, với nội dung được cấp phép để phát triển các tính năng AI mới.
The Information và Digiday cũng được dẫn nguồn về việc Google thử nghiệm chương trình chi trả cho các nhà xuất bản khi nội dung của họ được sử dụng trong AI Overviews và AI Mode. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế và khả năng triển khai rộng rãi của các cơ chế này vẫn cần được theo dõi.
Bài toán dài hạn của hệ sinh thái nội dung số
Sự phát triển của tìm kiếm tích hợp AI đang đặt ngành xuất bản trực tuyến trước một bài toán dài hạn: làm thế nào để vừa tận dụng công nghệ mới, vừa duy trì nguồn lực cho hoạt động sản xuất nội dung có chất lượng.
Với các nhà xuất bản, tối ưu hóa SEO vẫn có vai trò nhất định, nhưng có thể không còn đủ nếu chiến lược phát triển chỉ dựa vào lượt nhấp từ kết quả tìm kiếm. Việc xây dựng độc giả trung thành, phát triển các kênh phân phối trực tiếp, đa dạng hóa nguồn thu và nâng cao giá trị khác biệt của nội dung sẽ ngày càng quan trọng.
Đối với các nền tảng công nghệ, thách thức là tạo ra trải nghiệm tìm kiếm thuận tiện mà vẫn bảo đảm người dùng có thể nhận diện, tiếp cận và kiểm chứng nguồn thông tin ban đầu. Cơ chế ghi nhận đóng góp và chia sẻ giá trị với các đơn vị sản xuất nội dung cũng sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của hệ sinh thái.
AI có thể thay đổi cách thông tin được tìm kiếm, tổng hợp và phân phối, nhưng không làm mất đi nhu cầu về nội dung đáng tin cậy. Vấn đề còn bỏ ngỏ là liệu những điều chỉnh về hiển thị nguồn, cấp phép và chi trả có đủ để duy trì mối quan hệ bền vững giữa nền tảng tìm kiếm và các nhà xuất bản hay không.