Những ngày lễ mới và một nhu cầu tiêu dùng mới
Thất Tịch vốn bắt đầu từ câu chuyện Ngưu Lang – Chức Nữ. Valentine có lịch sử và nền tảng văn hóa khác. Rồi trong đời sống hiện đại còn có ngày kỷ niệm tình yêu, sinh nhật, ngày cưới, ngày gia đình hay đơn giản là những dịp mà người trẻ tự tạo ra để dành thời gian cho người mình yêu quý.
Nhìn bề ngoài, đó là những câu chuyện tình cảm.
Nhưng nhìn từ thị trường, phía sau mỗi dịp như vậy là một nhu cầu rất cụ thể: người ta muốn tìm một món quà có ý nghĩa.
Hoa vẫn được mua. Chocolate, mỹ phẩm, nước hoa hay đồ thời trang vẫn có thị trường riêng. Tuy nhiên, giữa rất nhiều sản phẩm công nghiệp giống nhau, một bộ phận người tiêu dùng bắt đầu tìm đến những món quà khác biệt hơn: được làm thủ công, có thể cá nhân hóa, mang dấu ấn địa phương hoặc có một câu chuyện để kể.
Đây là điểm mà làng nghề có lợi thế.
Một chiếc cốc gốm không đơn thuần là chiếc cốc nếu người mua biết nó được tạo hình và nung như thế nào.
Một chiếc khăn lụa sẽ có thêm giá trị khi người nhận biết câu chuyện về vùng nghề phía sau.
Một chiếc giỏ tre nhỏ không chỉ dùng để đựng quà nếu nó được làm bằng kỹ thuật đan truyền thống và có thể tiếp tục sử dụng trong đời sống hằng ngày.
Sản phẩm thủ công vốn đã có câu chuyện.
Vấn đề là câu chuyện ấy đã được kể cho người tiêu dùng hôm nay hay chưa.
Khi người trẻ mua cả “ý nghĩa” của món quà
Sự thay đổi đáng chú ý của thị trường quà tặng nằm ở chỗ giá trị cảm nhận ngày càng quan trọng.
Không phải món quà đắt nhất luôn là món quà khiến người nhận nhớ lâu nhất.
Một chiếc cốc gốm có tên hai người.
Một chiếc khăn thêu một ngày kỷ niệm.
Một món đồ nhỏ làm từ mây tre đi kèm lời nhắn viết tay.
Hay một hộp trà được đặt trong chiếc giỏ thủ công có thể tạo cảm giác riêng tư hơn một sản phẩm được mua vội trên kệ hàng.
Điều này đặc biệt phù hợp với sản phẩm làng nghề bởi thủ công có một đặc tính mà sản xuất hàng loạt khó thay thế: mỗi sản phẩm có thể mang một chút khác biệt.
Chính những khác biệt nhỏ ấy từng bị coi là hạn chế khi so với sản phẩm công nghiệp có độ đồng đều cao. Nhưng trong thị trường quà tặng, nó lại có thể trở thành lợi thế.
Người mua muốn món quà của mình không giống hàng nghìn món quà khác.
Ở điểm này, làng nghề có thứ thị trường đang cần: tính độc bản và dấu ấn con người.
Từ gốm, lụa đến mây tre: Nguồn sản phẩm không hề nhỏ
Việt Nam có một hệ thống làng nghề phong phú với nhiều nhóm sản phẩm có thể phát triển cho thị trường quà tặng: gốm, lụa, mây tre đan, sơn mài, thêu, chạm khắc, đồ gỗ, giấy thủ công và nhiều nghề chế biến đặc sản.
Mỗi loại có một thế mạnh riêng.
Gốm có thể phát triển thành cốc đôi, bình hoa nhỏ, đĩa trang trí, bộ trà hay vật phẩm lưu niệm.
Lụa có thể trở thành khăn, phụ kiện thời trang, túi nhỏ hoặc những sản phẩm kết hợp thêu.
Mây tre có thể làm giỏ quà, khay, hộp, đồ trang trí.
Sơn mài có thể đi vào những món quà có giá trị cao hơn như hộp, tranh nhỏ, khay hoặc vật phẩm trang trí.
Thực tế, nhiều làng nghề đã có sản phẩm tốt. Điểm nghẽn không phải lúc nào cũng nằm ở tay nghề.
Khó khăn có khi nằm ở việc sản phẩm vẫn được làm theo kích thước, kiểu dáng và thẩm mỹ dành cho thị trường cũ.
Một chiếc giỏ rất đẹp nhưng quá lớn để đặt trong căn hộ nhỏ.
Một sản phẩm gốm tốt nhưng bao bì chưa phù hợp để vận chuyển qua thương mại điện tử.
Một chiếc khăn lụa có chất liệu tốt nhưng họa tiết chưa gần với thẩm mỹ của người trẻ.
Khi đó, vấn đề không phải bỏ nghề cũ.
Vấn đề là thiết kế lại sản phẩm cho một đời sống đã khác.
Làng nghề cần bán sản phẩm hay bán câu chuyện?
Câu trả lời có lẽ là cả hai.
Chỉ có câu chuyện mà sản phẩm không tốt thì khó giữ khách hàng.
Nhưng sản phẩm tốt mà không biết kể câu chuyện cũng dễ bị chìm giữa thị trường.
Một chiếc cốc gốm bán trên mạng có thể cạnh tranh với hàng trăm chiếc cốc khác. Nếu chỉ đưa ảnh, kích thước và giá tiền, sản phẩm rất dễ bị so sánh bằng giá.
Nhưng câu chuyện sẽ khác nếu người mua được biết chiếc cốc đến từ một vùng nghề nào, được tạo hình ra sao, sử dụng kỹ thuật gì, người thợ đã làm nghề bao lâu.
Không cần những câu chuyện quá lớn.
Đôi khi chỉ một đoạn video 30 giây ghi lại bàn tay người thợ vuốt đất, một tấm thẻ nhỏ giới thiệu nơi sản xuất hay mã QR dẫn đến câu chuyện về sản phẩm đã đủ tạo nên sự khác biệt.
Đó là nguồn nội dung mà nhiều sản phẩm công nghiệp phải tốn rất nhiều công sức mới xây dựng được.
Trong khi với làng nghề, nó vốn đã tồn tại.
Đừng biến văn hóa thành một chiếc nhãn bán hàng
Tuy nhiên, khi thị trường bắt đầu quan tâm đến yếu tố văn hóa, một nguy cơ cũng xuất hiện: sản phẩm nào cũng muốn có một “truyền thuyết”.
Thất Tịch là một ví dụ đáng suy nghĩ.
Nếu một cơ sở sản xuất thiết kế bộ cốc lấy cảm hứng từ Ngưu Lang – Chức Nữ và giới thiệu rõ đây là sản phẩm sáng tạo lấy cảm hứng từ Thất Tịch, đó là một cách tiếp cận bình thường.
Nhưng nếu biến một sản phẩm mới thành “món quà Thất Tịch truyền thống của người Việt” mà không có cơ sở, câu chuyện đã đi theo hướng khác.
Ranh giới đôi khi chỉ nằm ở vài chữ, nhưng rất quan trọng.
Văn hóa có thể trở thành chất liệu cho sáng tạo. Không nên trở thành một lớp vỏ để tạo cho sản phẩm lịch sử mà nó chưa từng có.
Với người làm làng nghề, sự chân thật thậm chí là một lợi thế.
Không nhất thiết phải nói một sản phẩm đã tồn tại hàng trăm năm nếu nó vừa được thiết kế năm nay.
Hoàn toàn có thể nói: sản phẩm mới, được thiết kế cho người trẻ hôm nay, nhưng sử dụng kỹ thuật của một nghề truyền thống.
Câu chuyện như vậy vừa đúng, vừa có sức thuyết phục.
“Ngày lễ mới” không nhất thiết là lễ hội truyền thống
Trong đời sống hiện đại, có những dịp được cộng đồng quan tâm mạnh nhờ giao lưu văn hóa và mạng xã hội. Chúng có thể tạo ra hành vi tiêu dùng, nhưng không nên vì thế mà tất cả đều được gọi thành “lễ hội truyền thống”.
Đây là điều cần thận trọng trong truyền thông.
Thất Tịch có nguồn gốc văn hóa lâu đời tại Á Đông, nhưng những cách người trẻ Việt Nam đón ngày này hiện nay có nhiều yếu tố mới.
Valentine được tiếp nhận từ phương Tây.
Bên cạnh đó là hàng loạt ngày kỷ niệm được thị trường và mạng xã hội thúc đẩy.
Với làng nghề, không nhất thiết phải tranh luận một ngày có đủ “truyền thống” để bán sản phẩm hay không.
Điều quan trọng hơn là nhận diện nhu cầu có thật của người tiêu dùng.
Nếu người trẻ muốn mua quà vào một dịp nào đó, doanh nghiệp và làng nghề có thể phát triển sản phẩm phù hợp.
Nhưng cách giới thiệu cần trung thực về nguồn gốc văn hóa.
Đó cũng là cách bảo vệ uy tín lâu dài của chính sản phẩm.
Cơ hội cho OCOP và đặc sản địa phương
Không chỉ thủ công mỹ nghệ, những sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương cũng có thể tham gia thị trường quà tặng theo cách này.
Một hộp trà kết hợp với cốc gốm.
Mật ong đi cùng thìa gỗ thủ công.
Bánh truyền thống được đặt trong hộp mây tre.
Sản phẩm từ sen kết hợp với lụa hoặc giấy thủ công.
Khi các chủ thể ở những lĩnh vực khác nhau cùng hợp tác, giá trị của bộ quà tặng có thể lớn hơn tổng giá trị từng món hàng riêng lẻ.
Đây là hướng đi đáng chú ý đối với kinh tế nông thôn.
Một hợp tác xã làm trà không nhất thiết tự sản xuất hộp.
Một cơ sở mây tre không cần tự làm thực phẩm.
Một xưởng gốm cũng không phải xây dựng toàn bộ bộ quà tặng một mình.
Nếu có đơn vị đứng ra thiết kế, kết nối và tổ chức thị trường, các sản phẩm của nhiều chủ thể có thể bổ trợ cho nhau.
Từ đó, câu chuyện không còn là bán một món hàng mà là bán một trải nghiệm về vùng đất.
Thiết kế đang trở thành cây cầu giữa làng nghề và thị trường
Nhiều năm qua, câu chuyện bảo tồn làng nghề thường tập trung vào nghệ nhân, kỹ thuật và truyền nghề. Những điều đó vẫn rất quan trọng.
Nhưng muốn nghề sống được, còn cần thị trường.
Và muốn bước vào thị trường hiện đại, thiết kế gần như là một cây cầu bắt buộc.
Thiết kế ở đây không chỉ là làm cho sản phẩm “đẹp hơn”.
Nó bao gồm kích thước, trọng lượng, công năng, bao bì, cách vận chuyển, trải nghiệm mở hộp và cả việc sản phẩm xuất hiện như thế nào trên màn hình điện thoại.
Một chiếc bình gốm đẹp nhưng dễ vỡ khi vận chuyển sẽ khó bán trực tuyến.
Một giỏ tre đẹp nhưng cồng kềnh sẽ làm chi phí giao hàng tăng cao.
Một hộp quà cầu kỳ nhưng mất nhiều thời gian sản xuất có thể không đáp ứng được đơn hàng theo mùa.
Thiết kế tốt phải giải quyết được cả thẩm mỹ lẫn bài toán kinh doanh.
Đây cũng là lý do làng nghề cần nhiều hơn sự tham gia của người trẻ: nhà thiết kế, người làm thương mại điện tử, nhiếp ảnh, truyền thông, marketing và công nghệ.
Người thợ giỏi nghề không nhất thiết phải tự làm tất cả.
Từ một ngày bán hàng đến thị trường quanh năm
Một sai lầm dễ gặp khi chạy theo các dịp lễ là chỉ nhìn vào doanh số trong vài ngày.
Nếu sản phẩm được làm riêng cho Thất Tịch nhưng sau ngày 7/7 không còn ai muốn mua, hiệu quả sẽ rất hạn chế.
Cách làm tốt hơn là phát triển một dòng sản phẩm có thể bán quanh năm, sau đó điều chỉnh cách đóng gói, thông điệp hoặc cá nhân hóa theo từng dịp.
Một chiếc cốc đôi có thể bán vào Thất Tịch, Valentine, ngày cưới hay kỷ niệm yêu nhau.
Một chiếc khăn lụa có thể trở thành quà sinh nhật, 8/3, 20/10 hoặc quà doanh nghiệp.
Một hộp mây tre có thể được sử dụng cho Tết, Trung thu, quà cưới và nhiều dịp khác.
Như vậy, ngày lễ chỉ tạo thêm lý do mua hàng chứ không quyết định toàn bộ vòng đời của sản phẩm.
Đó mới là cách biến một xu hướng ngắn hạn thành thị trường dài hạn.
Để nghề truyền thống tiếp tục có mặt trong đời sống mới
Cuối cùng, câu chuyện vẫn quay trở lại với người thợ.
Một nghề không thể tồn tại lâu dài chỉ nhờ được công nhận là di sản hay xuất hiện trong những dịp lễ hội.
Người làm nghề phải sống được bằng nghề.
Muốn vậy, sản phẩm phải có người mua.
Những ngày như Thất Tịch vì thế đáng quan tâm không chỉ bởi câu chuyện tình yêu hay một trào lưu trên mạng xã hội.
Chúng cho thấy xã hội đang xuất hiện thêm những thời điểm tiêu dùng mới, những nhu cầu mới và những cách biểu đạt tình cảm mới.
Nếu làng nghề hiểu được sự thay đổi ấy, cơ hội không nhỏ.
Nhưng thay vì chỉ in thêm hình trái tim lên một sản phẩm cũ rồi gọi đó là “quà Thất Tịch”, điều cần làm sâu hơn là hiểu người mua đang tìm kiếm điều gì.
Họ cần một món quà đẹp.
Có thể sử dụng.
Có thể cá nhân hóa.
Có câu chuyện.
Và nếu có thể, mang một giá trị mà hàng sản xuất đại trà khó thay thế.
Đó chính là nơi sản phẩm thủ công có lợi thế.
Từ một câu chuyện tình yêu trên dải Ngân Hà đến một chiếc cốc gốm, tấm lụa hay chiếc giỏ tre trong căn hộ của người trẻ hôm nay là một khoảng cách rất xa.
Nhưng nếu thiết kế, thị trường và văn hóa được kết nối đúng cách, khoảng cách ấy hoàn toàn có thể được rút ngắn.
Khi đó, những ngày lễ mới không chỉ tạo thêm một mùa mua sắm.
Chúng có thể trở thành một cánh cửa để sản phẩm làng nghề bước vào đời sống đương đại, để người trẻ tìm thấy giá trị mới trong những nghề cũ và quan trọng hơn, để truyền thống tiếp tục sống bằng chính thị trường của hôm nay.